Americká Federální obchodní komise (FTC) společně s 22 státními žalobci podala žalobu na Amazon. Tvrdí, že firma od roku 2019 tajně upravovala aukce, v nichž se určují ceny reklam na jejím e-shopu, a od inzerentů tak získala víc peněz, než odpovídalo výsledku aukce. Podle FTC může jít celkem o víc než 20 miliard dolarů.
Spor se týká především reklam z kategorií Sponsored Products, Sponsored Brands a Sponsored Display, které se zobrazují ve výsledcích vyhledávání na Amazonu. Cena reklamy se zde určuje prostřednictvím aukce, v níž inzerenti nabízejí maximální částku za zobrazení či kliknutí.
FTC tvrdí, že Amazon svým zákazníkům systém prezentoval jako takzvanou Vickreyovu aukci, kdy vítězný inzerent neplatí svou maximální nabídku, ale jen o něco víc než druhý nejvyšší účastník aukce. Amazon však podle žaloby od roku 2019 začal k výsledné ceně přidávat utajenou přirážku, kterou interně označoval jako „soft reserve price“.
FTC tvrdí, že firma tento mechanismus záměrně skrývala nejen před inzerenty, ale dokonce i před některými vlastními zaměstnanci, kteří s nimi komunikovali. Vyšetřovatelé údajně našli interní dokumenty a zprávy popisující systém jako „skrytý“ příplatek.
Podle žaloby Amazon navíc systém nastavil tak, aby inzerenti jeho fungování jen obtížně odhalili. FTC uvádí, že firma na svém webu přirážku výslovně zmínila až v říjnu 2025, tedy skoro rok poté, co se dozvěděla o vyšetřování.
Aukce fungují jinak
Amazon obvinění odmítá, ačkoliv samotnou existenci přirážky nezpochybňuje. Tvrdí však, že jejich účelem nebylo inzerenty tajně připravovat o peníze, nýbrž zajistit, aby cena reklamy lépe odpovídala její skutečné tržní hodnotě.
Amazon rozlišuje dvě hranice: zatímco „hard reserve“ představuje minimální cenu, kterou musí nabídka překročit, aby se reklama mohla aukce účastnit, „soft reserve“ představuje odhad minimální hodnoty konkrétní reklamní pozice v daném okamžiku.
Firma se brání také tvrzením, že FTC po analýze přibližně 1,5 milionu stran dokumentů vybrala jen několik jednotlivých interních vyjádření, která podle Amazonu nepopisují fungování systému v celém kontextu. Dál rovněž tvrdí, že vítězem aukce se automaticky nestává inzerent s nejvyšší nabídkou. Do rozhodování vstupuje také relevance reklamy. Podle firmy tak 92 % reklam v kategorii Sponsored Products mezi lety 2021 a 2025 nebylo přiděleno jednoduše nejvyšší nabídce a inzerenti díky zohlednění relevance ušetřili přes 8 miliard dolarů.
Zdražila reklama, nebo nezdražila?
Dalším argumentem Amazonu je, že údajné příplatky neznamenaly skutečné zdražení reklamy. Firma tvrdí, že průměrná cena za kliknutí mezi lety 2019 a 2024 po započtení inflace zůstala prakticky stejná.
FTC ale problém vidí jinak. Podle ní není rozhodující, zda průměrná cena reklamy v průběhu let rostla. Podstatné je, zda konkrétní inzerenti platili více, než by zaplatili v aukci, kterou jim Amazon popisoval.
FTC totiž tvrdí, že vyšší náklady na reklamu se nakonec mohou promítnout do cen zboží, tedy že se zvýšené náklady prodejců mohly následně přenést na zákazníky. Žalobci proto požadují, aby Amazon změnil své postupy, a zároveň žádají finanční náhrady, vrácení údajně neoprávněně získaných peněz a další sankce. O tom, zda Amazon skutečně porušil zákon, však teprve rozhodne soud.
Computertrends si můžete objednat i jako klasický časopis. Je jediným odborným magazínem na českém a slovenském trhu zaměreným na profesionály v oblasti informačních a komunikačních technologií (ICT). Díky silnému zázemí přináší aktuální zpravodajství, analýzy, komentáře a přehledy nejnovejších technologií dříve a na vyšší odborné úrovni, než ostatní periodika na tuzemském trhu.
Obsah Computertrends je určen odborníkům a manažerům z firem a institucí, kteří se podílejí na rozhodovacím procesu při nákupu ICT technologií. Jednotlivá čísla si můžete objednat i v digitální podobě.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU