Affinity marketing - Spřízněné duše se musí podporovat

Když finanční investoři navštíví např. Quote.com webové on-line společenství,
které vyhovuje jejich zájmům, mohou klepnout myší na bannery, ikony či textové

odkazy vedoucí k dalším službám patří k nim například bezplatné jednoměsíční

obchodování prostřednictvím America First Trader. Všechny tyto služby

poskytované partnery Quote.com jsou dobrým příkladem marketingu využívajícího

spřízněnost.

Pozorovatelé souhlasí s názorem, že marketing využívající spřízněnost

představuje zásadní odklon od tradičního masového marketingu. Namísto jednání

na vlastní pěst při sdělování stejného poselství milionům zákazníků se

organizace spojují dohromady, aby k sobě přilákaly zákazníky s určitými

konkrétními zájmy. Ve světě elektronického obchodu se toto pojetí obecně

projevuje sdílením referencí prostřednictvím používání bannerů, ikon a

textových odkazů ve snaze zavést zákazníky i do jiných (spřízněných) sídel,

která mohou rovněž uspokojit individuální sklony zákazníků. Cílem marketingu

využívajícího spřízněnosti je tedy více zviditelnit webovské sídlo, nasměrovat

do něj provoz a posílit odbyt.

Marketing



V některých případech webové sídlo prodává spřízněné odkazy, jindy si je sídla

jen mezi sebou vyměňují. Marketing využívající spřízněnosti je obvyklý zejména

v on-line společenstvích, mezi něž patří například America Online, a v těch,

která jsou vytvářena vyhledávacími stroji, což je případ Lycosu nebo Yahoo.

Dobře jej využívají i zvláštní zájmová sídla jako Quote.com a Sales.com

společnosti Siebel Systems, což jsou on-line společenství profesionálních

prodejců.

V mnoha případech se organizace pokoušejí přeměnit spřízněnost, kterou zákazník

pociťuje vůči profesi nebo koníčku, na loajalitu spojenou s organizací. Kromě

toho platí, že menší sídla, pokud se spojí s giganty v oboru, jakými jsou např.

Microsoft nebo IBM, mohou nabýt na důvěryhodnosti.

Jedna z možností, kterou používají vyhledávací stroje, aby se zhostily své role

v rámci marketingu využívajícího spřízněnosti, spočívá v prodeji odkazů na

klíčová vyhledávaná hesla. Například Yahoo prodává bannery propojené s hesly

např. home business, business opportunities a samozřejmě s množstvím dalších

klíčových slov. Pokud si vaše společnost koupí banner pro jakékoliv takové

klíčové slovo, objeví se váš inzerát na obrazovce PC internetového uživatele v

okamžiku, kdy napíše toto heslo.

Abyste vešli ve známost



Jak sídla elektronického obchodu pokračují v budování své on-line komunity,

nástroje pro marketing využívající spřízněnosti se stávají stále

sofistikovanějšími. Například společnost Net.Genesis dává pod názvem

net:Analysis k dispozici sadu komerčních nástrojů pro řešení analytických

problémů, od hledání odpovědi na otázku, jak dlouho jednotlivým návštěvníkům

trvá prohlídka domovské stránky, až po zjišťování, které části webovského sídla

generují největší odbyt. Společnost Net.Perceptions zase využívá technologii

umělé inteligence firmy Neural Applications, která podle vedoucích

představitelů firmy Neural pomáhá společnosti „naservírovat správné reklamy

webových sídel těm pravým návštěvníkům“.

Webovská obchodní sídla se již dlouho usilovně snaží najít způsoby, jak zvýšit

objem on-line nákupů. Máte-li pak k dispozici informace o on-line chování

zákazníků, můžete se jim pomocí marketingu využívajícího spřízněnosti

přizpůsobit. Ačkoliv nové technologie, například nástroje pro personalizaci a

reklamní servery, jsou na trhu hojně zastoupeny a snadno se instalují, IT

specialisté v organizacích by měli do tohoto vlaku nastoupit co nejdříve, aby

zajistili, že si společnost bude vybírat takové nástroje, které se nejlépe hodí

pro praktické provádění marketingu využívajícího spřízněnosti. Konzultace s IT

odborníky je zvláště důležitá v situacích, kdy společnost stojí před úkolem

integrovat podpůrné systémy, například databáze a transakční zpracování, s těmi

prostředky, které používají spříznění partneři. Např. konzultační služba

Sun.Com společnosti Sun Microsystems zajistila systémovou integraci několika

takovým sídlům, včetně Sales.com.

Partnerství mezi elektronickými obchodními sídly a poskytovateli technologie

však nevytváří vztah spřízněnosti, pokud poskytovatel technologie rovněž

nezavede odkaz do svého vlastního sídla. V opačném případě je obvykle cílem

udržet technologii použitou pro marketing využívající spřízněnosti tak

neviditelnou pro koncové uživatele, jak je to jen možné.

Podle Alana Warmse, prezidenta a CEO společnosti Participate.com, jsou firmy,

které pěstují úzké vztahy se svými zákazníky právě prostřednictvím

personalizace, často v nejlepším výchozím postavení pro rozvoj marketingu

využívajícího spřízněnosti. Nejúčinnějším prostředkem pro vytváření loajality

mezi firmami a zákazníky je pak snaha poučit se o svých zákaznících a na

základě těchto poznatků je co nejlépe uspokojit.