eCommerce - je už pozdějI, než si myslíte...

V celosvětovém měřítku se již stává samozřejmostí existence webovských stránek
(minimálně pro prezentaci) a používání elektronické pošty. Zvyšuje se ale i

počet těch společností, které užívají elektronický systém pro komunikaci se

svými zákazníky či dodavateli, případně disponují nástroji pro elektronické

transakce svých koncových zákazníků nebo obchodních partnerů na svých

webovských stránkách. Přesto můžeme s naprostým klidem říci, že to jsou teprve

první krůčky, které jsou ještě na míle vzdáleny řešením, jež podnikům a obchodu

vůbec Internet a eCommerce nabízejí.

Historie elektronického obchodování

Mezi první průkopníky elektronického obchodování musíme zařadit systém EDI

(Electronic Data Interchange), jenž se začal užívat již v průběhu 80. let.

Tento systém byl ovšem nasazován pouze u velkých podniků, které realizovaly

obrovská množství transakcí. Typickým příkladem je automobilový průmysl.

Uvažme, jak komplikované bylo zpracování každé jednotlivé dodávky. Odběratel

vytiskl objednávku, zaslal ji poštou nebo faxem svému dodavateli. Ten ji musel

manuálně přepsat do počítačové evidence.

Je jasné, že tento způsob je nejen pomalý, ale hlavně drahý. Nepočítáme-li

poplatky za poštovné či telefon, poplatky za potištěný papír atd., největším

nákladem byla rozhodně lidská práce potřebná na zpracování odeslaných a došlých

dokumentů. A potom se již nedivíme velkým podnikům, že nasazovaly relativně

drahé informační systémy EDI, které všechny tyto náklady dramaticky snížily.

Odběratel zkrátka zadal objednávku do svého informačního systému, ta byla

vzápětí odeslána v elektronické podobě dodavateli do jeho informačního systému

a okamžitě bez nutnosti jakéhokoliv lidského zásahu zaevidována. Tato myšlenka

byla jistým předchůdcem dnešního extranetu.

Příchod elektronického obchodu

Od extranetu je už jen malý krůček k dnešnímu pojetí elektronického

obchodování, a to k eCommerce. Ten musíme rozdělit na dva různé přístupy.

Původní mezipodnikový extranet se dnes nazývá elektronickým obchodem B2B

(Business-to-Business), ale objevila se i alternativa druhá, před několika lety

zcela nemožná, a to elektronický obchod zaměřený na koncového zákazníka tedy

B2C (Business-to-Customer). Pravdou je to, že většina uživatelů Internetu vidí

zpravidla právě jen tuto formu elektronického obchodování a spousta lidí nemá

ani tušení, že naprostá většina obratu elektronického podnikání se realizuje

právě v oblasti druhé, a to v B2B. Mnohé americké konzultantské společnosti

předpovídají, že do roku 2004 bude prostřednictvím elektronického obchodu

realizována čtvrtina všech nákupů v USA.

Pro obyčejné uživatele Internetu je ale jistě nejviditelnější oblastí právě B2C

tedy prodej koncovému zákazníkovi. Pro společnosti, které se rozhodnou

takovýmto způsobem nabízet své zboží, vznikají poměrně velké výhody. A to

zejména v tom, že Internet jako médium není omezen ani místně (jako například u

kamenných obchodů), ani regionálně (řetězce obchodů). Je k dispozici v celém

tomto médiu bez ohledu na hranice států či kontinentů. Firma, která nabídne své

produkty na Internetu, zkrátka působí globálně a toho dosahuje za cenu naprosto

minimálních nákladů. Česká firma, která oslovuje zákazníka v západní Evropě

nebo v Austrálii, nevynaloží za tuto možnost více než za oslovení zákazníka v

ČR.

eCommerce obecně

Elektronický obchod je novým způsobem obchodování. Obchodováním, které je

založeno na globální otevřenosti ekonomik, podmíněné rozvojem informačních

technologií a s tím spojené integrace všech částí světa do jedné „globální

vesnice“. Pojmem eCommerce rozumíme výměnu hodnot peněz, zboží, služeb a

informací v elektronické formě. V souvislosti s eCommerce se často hovoří o

tzv. eEkonomice. Touto ekonomikou se obecně chápe prostředí, ve kterém probíhá

elektronický obchod a které lehce zpochybňuje některé ze základních

makroekonomických tezí.

Co je eEkonomika?

Vznik této „nové ekonomiky“ byl podmíněn prudkým rozvojem informačních

technologií (zejména počítačové techniky) a komunikací (Internet). eEkonomika

se oproti „staré ekonomice“ liší v několika základních bodech a pohrává si s

některými základními makroekonomickými předpoklady a vžitými představami.

- Snadný a relativně levný přístup k informacím možnost snadného srovnávání a

hledání nejvýhodnější nabídky z tohoto důvodu se může tato ekonomika blížit

ideální teoretické situaci, a to dokonalé konkurenci

- Na rozdíl od klasických industriálních podniků mohou podniky v nové ekonomice

dosáhnout celosvětové působnosti a věhlasu během několika málo let

- Nezávislost na místě sídla firmy podniky nové ekonomiky mohou využívat

potenciálu celé Sítě a nabízet své produkty všem jejím uživatelům po celém

světě.

eEkonomika & zákon klesajících výnosů

Zákon klesajících výnosů v jednoduchosti dochází k závěru, že podnik nemůže

zvyšovat své zisky do nekonečna prostým zvyšováním objemu tržeb, nýbrž od

určitého objemu produkce již mezní výnos z dodatečně prodané jednotky zboží

neroste, ale klesá. To je způsobeno omezeným kapitálem (fyzickým i peněžním),

kdy se vzrůstajícím objemem výroby by bylo pro zachování efektivity nutné

rozšiřovat výrobní kapacity, počty strojů, zaměstnanců apod.

Ale právě v eEkonomice v praxi často dochází k situaci, kdy tento zákon

klesajících výnosů (law of diminishing returns) vždy neplatí. V mnoha případech

není totiž bod optimálního objemu produkce závislý na velikosti podniku. Ten se

totiž od klasických průmyslových podniků liší velmi malým podílem fixních

nákladů na nákladech celkových. Pro ilustraci si vezměme příklad producentů

digitálních produktů, kde jediná kopie produktu je schopná uspokojit veškerou

poptávku (kupříkladu software, hudba). V podstatě z hlediska velikosti nákladů

je takové firmě téměř jedno, zda prodá kopii jednu nebo kopií milion. To je

typické zejména pro společnosti, které se profilují z odvětví, jež produkují

výrobky či služby založené na vysokém podílu intelektuální činností, výzkumu,

bádání (tvorba softwaru, farmaceutický průmysl).

Ne všechny podniky ale pochopily význam změn, které kolem nich probíhají.

Některé z nich již patrně vycítily možnost, jakou jim Internet poskytuje, a

začaly podnikat první nesmělé krůčky do světa eCommerce. Jiné podniky již

vnímají eCommerce jako svoji obrovskou příležitost, a podle toho se v ní také

angažují. Je ale spousta podniků, které ještě význam elektronického obchodování

neodhadly nebo nepocítily v důsledku odlivu svých zákazníků. Pro tyto podniky

nepředstavuje eCommerce komparativní výhodu, ale reálnou hrozbu.

Porazí mladé internetové firmy kamenné giganty?

O tom, že to nejsou jen plané hrozby, svědčí celá řada příkladů přímo

modelových. Vezměme si například současný největší internetový obchod světa

Amazon.com. Tento původně knižní obchod se za několik málo let rozrostl v

takového giganta, že před jeho obratem zlostí rudnou i ty největší řetězce

kamenných obchodů.

Pravidlem přitom je, že celosvětové proslulosti dosáhly zejména firmy před

rokem 1995 zcela neznámé, založené jediným nebo skupinou vizionářů, kterým se

podařil kousek skutečně husarský, a to předstihnout své o několik desítek let

starší konkurenty. V souvislosti s tím nám vyvstává otázka, zda se těmto mladým

firmičkám podaří položit své tradiční konkurenty, bojující klasickými zbraněmi.

Odpověď by mohla znít ano za předpokladu, že tito „kamenní obři“ budou i nadále

podceňovat, ba přímo ignorovat sílu eCommerce. Prakticky musíme odpovědět těžko.

Starého psa novým trikům nenaučíš?

Jisté pravidlo sice říká: „Starého psa novým trikům nenaučíš“, ale v tomto

případě se toto pravidlo ve většině případů nejspíše mine účinkem. Neuvažuje

totiž jednu velmi důležitou věc, a to zákaznickou věrnost, tedy loajalitu vůči

zavedené značce. Malá a mladá firma jen stěží a pomalu získává stabilní a

věrnou zákaznickou základnu. Na druhou stranu je všem jasné, že v okamžiku, kdy

se stávající „kamenná firma“ rozhodne přenést svoje aktivity i na Internet,

nebude to pro ni až takový problém. Pokud tak učiní, jsou veškeré výhody na

její straně goodwill, stabilní klientela, kapitálová síla. Jak tedy mohly

ovládnout současný trh právě malé firmy? Protože byly první. Velkou šancí pro

rozjezdové (startup) podniky je vstoupit na trh jako první, a díky úsporám

nákladů snížit ceny.

Mohli bychom si také položit otázku, zda tyto malé firmy, které v současné době

představují nejvýše pětinu trhu, mohou vážně ohrozit „kamenné prodejce“. Dle

mého názoru zní odpověď ano: kamenní prodejci, třeste se! Ačkoliv by teoreticky

relativně malý odliv zákazníků neměl výrazně poškodit tyto klasické obchodníky,

na druhý pohled už o tom nemusíme být tolik přesvědčeni. Vezměme totiž v úvahu,

že tito „kamenní prodejci“ mají na rozdíl od těch elektronických vysoké fixní

náklady (na údržbu nemovitosti, energie, nájemné, atd.). I relativně malé

snížení obratu řekněme o 10 až 20 procent pak může klidně způsobit, že se do té

doby ziskový „kamenný obchod“ dostane na bod zvratu, případně pod něj, a místo

zisku pak bude vykazovat ztrátu.

Řešením bude nejspíš kompromis

Trend posledního roku navíc čím dál více ukazuje, že nebezpečí elektronického

prodeje si uvědomily už i největší klasické „kamenné firmy“ a začaly své

aktivity masivně přenášet i na Síť. Typickým příkladem je největší světový

maloobchodní řetězec Wal-Mart, který zahájil masivní kampaň a veškeré zboží,

jež nabízí ve svých „kamenných pobočkách“, je nyní možné zakoupit i přes Web.

Toto zboží může být doručeno zákazníkovi až domů, nebo si ho může vyzvednout v

nejbližší kamenné prodejně. Tady se výhody klasických kamenných obchodů

projevují asi nejvíce. Zákazník si může objednávané zboží prohlédnout ještě

před nákupem, v případě poruchy, či jakýchkoliv problémů jej prostě může vzít a

přivést do jakékoliv pobočky, kde mu zboží vymění nebo opraví.

To se zákazníkovi, který si objedná zboží před ryze internetový obchodní dům,

stát nemůže a případné problémy a reklamace vztahující se na zakoupené a

dovezené zboží se mohou stát zdrojem nepříjemností.

Spojením klasického „kamenného prodeje“ a prodeje elektronického ovšem vznikly

i služby zcela nové. Výborným příkladem je služba, kterou zavedl Wal-Mart v

oblasti vyvolávání fotografií. Zákazníci, jež si službu objednají, mají možnost

si vyvolané fotografie prohlédnout ještě dříve, než si pro ně dojedou do

supermarketu, a to přímo přes webovskou stránku v elektronické podobě. Zákazník

dostane heslo a přes něj si může své fotografie prohlédnout předtím, než

kamenný obchod znovu navštíví a vyvolané fotografie osobně vyzvedne. Po celém

světě se v poslední době také poměrně rozmáhají služby související s nákupy

každodenního zboží. Zákazník si prostě objedná zboží ještě v práci, a to je mu

do několika hodin doručeno domů nebo si ho může vyzvednout při své cestě z

práce u nejbližšího obchodu, který má při cestě. Odpadá mu tak nepříjemné

čekání u pokladen a může takto ušetřený čas strávit jistě mnohem pohodlnějším

způsobem.

Jak se prosadit na poli eCommerce

Většina podniků, která se rozhodla investovat nějakým způsobem do Internetu,

spojuje svá očekávání zejména s oslovením nových trhů. Přitom jediné, co

majorita podniků udělá, je to, že umístí své dosavadní výrobky na webovskou

stránku v naději na získání nových zákazníků. Z toho potom také může pramenit

jisté zklamání, když zjistí, že nových zákazníků přibylo jen symbolicky a

výnosy z nich ani zdaleka nepokryly náklady na připojení firmy k Internetu.

Proto je nutné se zamyslet nad novou strategií, neboť je zřejmé, že není možné

chápat potenciál Internetu a eCommerce jenom jako otevření nového distribučního

kanálu. Pokud chce firma skutečně uspět, musí změnit dosavadní způsob uvažování

a změnit ho tak, aby vyhověla potřebám zákazníků v závislosti na možnostech,

které jim elektronický svět nabízí.

1. Kvalitativně i kvantitativně přiměřené informace

Firmám se prostřednictvím Sítě nabízí možnost prezentovat své výrobky v mnohem

větší šíři, než je to možné v reklamě či inzerci. Na webovské stránky je lze

umístit velké množství informací o výrobcích a službách, které by bylo jinak

velmi náročné a hlavně nákladné zákazníkovi sdělit. Ovšem tento tah nesmí

spočívat v pouhém přenesení kompletní výrobkové dokumentace a příruček do

elektronické podoby a její následné prezentaci.

Nabídku je nutné koncipovat takovým způsobem, aby měl zákazník možnost získat

informace co nejrychleji, možnost porovnávat a okamžitě kontaktovat společnost

v případě jakýchkoliv nejasností například e-mailem. Velmi populární se staly

takzvané chaty (diskusní skupiny) kde mohou zanechat zákazníci své připomínky k

výrobku či službě to se v případě kladných referencí těch, kdo vzkaz zanechali,

může stát velmi silným motivem pro koupi daného výrobku či služby.

2. Individuální přístup k zákazníkovi

Pokud firma oslovuje své zákazníky či obchodní partnery tradičními způsoby,

nejčastěji tak činí prostřednictvím standardizovaných, hromadně rozesílaných

nabídek, katalogů či dopisů. Moderní elektronické metody ale umožňují

zachycovat chování a nákupní zvyklosti jednotlivých zákazníků a na základě

těchto údajů jim automaticky nabízet přednostně ty informace, které je

zajímají, případně ty výrobky a služby, o nichž z předchozí zkušenosti

předpokládají, že by je mohl zákazník hledat. Pokud dokáže firma dobře

porozumět tomu, jaké výrobky ten který zákazník kupuje, kdy a jakým způsobem,

může přizpůsobit svoji komunikaci s ním takovým způsobem, aby zákazníka

oslovila v pravou chvíli a se zajímavou nabídkou.

Na tomto principu fungují zejména různorodé informační servery (Newsdesk.com),

informační služby zavedených novinových titulů (The Wall Street Journal) a

mnoho dalších. Ty jsou přímo založeny na zasílání informací, o něž klient

projevil zájem.

3. Přidaná hodnota výrobků i služeb

Kouzlo interaktivního přístupu k zákazníkovi můžeme využít například k nabídce

související služeb, které klient prvotně ani nepoptával. Nejlepším příkladem,

prakticky modelovým, jsou letecké společnosti. Prvotním popudem návštěvy

stránek letecké společnosti je jistě zájem o leteckou dopravu tj. zabookování

letenky. Aerolinky ovšem záhy pochopily, že zákazník, který hledá letecké

spojení, bude jistě po příletu využívat i dalších služeb a tak je už téměř

samozřejmostí, že na webovských stránkách leteckých společností nalezneme

nabídky počínaje provedením rezervace hotelu, zamluvením vozu v autopůjčovně až

po sjednání pojištění do zahraničí.

Obrovskou výhodou internetových obchodů je schopnost nabídnout zákazníkovi

širokou nabídku sortimentu. Na rozdíl od největších kamenných hypermarketů má

totiž elektronický obchodní dům možnost nabídnout obrovské množství druhů zboží

za téměř nulové náklady. A i vzor Amazonu nám dokazuje, že čím větší je šíře

sortimentu, tím raději a častěji zákazníci obchod navštěvují. Navíc se nabízí

nebo přímo vnucuje možnost nabídnout zákazníkovi dle jeho výběru zboží podobné.

Tím, že je mu předloženo, často způsobí že ho zakoupí, ač to při vstupu do

obchodního domu vůbec nepředpokládal. Navíc pravidelnými nákupy si může

elektronický obchodník vytvořit model nejčastějších nákupů, oblíbeného zboží a

nákupních zvyklostí a na základě této historické analýzy nabízet zákazníkovi

při jeho příští návštěvě právě to zboží, jež v minulosti nejvíce nakupoval a

maximálně mu tak zpříjemnit nákupní proces.

4. Reorganizace distribučních kanálů

Za jednu z nejzásadnějších strategických změn, které eCommerce umožňuje,

považuji možnost (ne-li nutnost) zásadní reorganizace distribučních kanálů.

Využitím elektronické komunikace totiž dochází ke zrychlování a usnadňování

vzájemné komunikace a to se v praxi projevuje zejména nadbytečností

prostředníků, kteří předtím komunikaci zprostředkovávali. Pro firmy je výhodné

právě z výše uvedených důvodů komunikovat přímo. Zrychlení komunikace se totiž

projeví nejen na celkové efektivitě, ale příznivě se podepíše zejména na výši

nákladů na uskutečňované transakce.

Jako příklad je možné uvést úspěch společnosti Dell Computer, jejíž denní obrat

z přímého prodeje po Internetu se za jeden rok zvýšil z 1 milionu USD na 5

milionů denně v roce 1999. V roce 2000 očekává tato společnost prostřednictvím

on-line prodeje obrat 12 miliard USD.

5. Cena

Zajímavou otázkou je neustále vyzdvihovaná nízká cena elektronických transakcí.

Ale jsou opravdu elektronické transakce levnější než ty klasické? Ne vždy. K

tomu, aby byl výsledný efekt ze zavedení eCommerce do podniku skutečně kladný,

není v principu možné implementovat pouze některé elementy elektronického

obchodování. Za předpokladu, že firma nezmění ostatní podnikové postupy, se

může stát, že náklady spojené s prodejem zboží po Internetu převýší náklady na

prodej klasický. Uveďme si klasický případ, kdy jediné, co firma učiní, je

vytvoření webovské stránky nabízející ty samé produkty, které nabízí i ve svém

kamenném obchodě. Po přijmutí objednávky musí pracovníci zboží ve skladu

vyhledat, zabalit a vyexpedovat k zákazníkovi.

Je tedy pravděpodobné, že náklady na vyřízení takové transakce budou vyšší než

v případě, kdy si zákazník zboží v obchodě sám vyhledá a donese k pokladně. Z

výše uvedeného je zřetelně vidět, jak citlivá je otázka rentability či

nerentability elektronických transakcí. Na úspěch v eCommerce neexistuje

jednoznačný učebnicový recept, záleží vždy na konkrétních tržních podmínkách a

na jednotlivých podnicích, které chtějí model elektronického obchodování

implementovat.

Praxe dokázala, že pokud firmy dokáží s přechodem na eCommerce razantně změnit

i svoji strategii a podnikové postupy, vliv této změny na výši nákladů je

skutečně dramatický. Jako příklad je možné uvést velmi často opakovaný model

nákladů na uskutečněné bankovní transakce, operace s cennými papíry či cestovní

rezervace tak jak ukazují následující tabulky:

Obchodní modely vzhůru nohama?

Praktické příklady ze světa

Elektronický obchod a Internet zcela změnily zažitá pravidla klasického

obchodování. Vezměme si příklad renomované brokerské společnosti Merrill Lynch.

Těžko by si před několika lety někdo myslel, že eCommerce přinese revoluční

změny v koncepci provádění operací s cennými papíry. Stalo se, a ještě nedávno

neznámý Charles Schwab se svým on-line přístupem má v současnosti vyšší obrat

než desítky let stará a renomovaná společnost.

Dalším případem je distribuce hudby. Nadnárodní hudební vydavatelství bijí na

poplach. Jejich příjmy z prodeje hudebních nosičů v současnosti stagnují a

hrozí reálné riziko, že zakrátko začnou dokonce klesat. Hudba šířená po

Internetu v digitálním formátu umožňuje zákazníkům získat oblíbené CD okamžitě,

bez nutnosti kamkoliv chodit a vybírat. Za tuto výhodu ještě navíc zaplatí

podstatně méně, než za klasický hudební kompaktní disk. Jediný, komu tato

situace nevyhovuje, jsou zkostnatělá hudební vydavatelství, která se budou

muset trendu eCommerce přizpůsobit, jinak jim hrozí reálné riziko zániku.

Samostatným a zcela novým druhem podnikání na Internetu je provozování

nejrůznějších vyhledávacích, informačních a zpravodajských serverů. Zde platí

více než kde jinde úsloví: „Kdo dřív přijde, ten dřív mele“. Největší světové

vyhledávací servery jako je Yahoo! nebo Altavista dosahují v současnosti

neuvěřitelných tržních hodnot, které dosahují řádů miliard USD. Ale i zde

platí, že se nesmí usnout na vavřínech, a zprvu strohé prohledávače

internetového obsahu se postupně promění v servery nabízející široké spektrum

služeb od poskytování e-mailové adresy, prostoru pro uchování vlastních

webových stránek, aktuality, informace o počasí až po připojení k Internetu (v

současné době je trend poskytovat tyto služby zdarma).

A posledním postřehem ze světa eCommerce je zcela radikální způsob provádění

reklamy. Samozřejmě, že na Internetu existuje klasická reklama, kterou platí

zadavatel ve formě reklamních proužků (bannerů), jež musí ten, kdo stránky

navštíví, zhlédnout. Čím dál více se rozmáhá zcela nový způsob provádění

reklamních kampaní a to takový, že společnosti platí přímo koncovému

„spotřebiteli“ reklamy za to, že ji zhlédne. Zákazník si pouze stáhne malý

prográmek na vlastní PC, který způsobí, že se na určité části obrazovky objeví

pruh, kde poskytující společnost pouští zadané reklamy. Za každou minutu, co má

klient takový prográmek puštěný, potom dostává zaplaceno. Tento zcela nový

způsob, který znamená přímou platbu konzumentovi reklamy, je jistě naprostou

revolucí ve strategii reklamních kampaní. Na rozdíl od televizní reklamy má

totiž klient, jejž reklama zaujme, možnost na ni okamžitě zareagovat a jedním

kliknutím se přenést na stránku výrobce a výrobek ihned objednat.

Bankovní transakce / Náklady na provedenou bankovní transakci

Na přepážce 1,07 USD

ATM 0,27 USD

Internet (on-line) 0,01 USD

Transakce / Náklady na provedení operace s cennými papíry

Brokerská kancelář 150,00 USD

Internet (on-line)10,00 USD

Transakce / Náklady na provedení cestovní rezervace

Cestovní operátor 10,00 USD

Internet (on-line)2,00 USD

Obrovská příležitost nebo smrtelné nebezpečí?

Této otázce musí čelit samy podniky. Pro některé z nich bude eCommerce znamenat

obrovský úspěch, pro jiné ale také pravděpodobně zánik. Pro podniky, fungující

podle zásad a předpokladů „klasické průmyslové ekonomiky“ znamená eCommerce

jistou hrozbu v podobě nových obchodních modelů, postupů i hodnot. Mladé firmy

fungující podle zásad „nové ekonomiky“ však budou zase pod neustálým tlakem,

protože jediné, čím disponují, je vysoká míra inovací a rychlost jejich

zavádění. Pokud se chce firma v novém elektronickém světě úspěšně prosadit,

musí splnit několik zásadních kritérií.

Za prvé musí „myslet jinak“. Základním motorem malých firem je právě jejich

progresivní politika zejména v oblasti inovací. Pokud se chce mladá firma

prosadit oproti klasickým a zavedeným obchodníkům, nezbývá jí nic jiného, než

být neustále o krok napřed. V okamžiku, kdy by takováto firma přestala trvat na

své inovační strategii, zákazníci by začali okamžitě preferovat zboží a služby

zavedených firem, a pro malou společnost by to znamenalo zánik.

Nezbytným předpokladem pro úspěch v eCommerce je myslet globálně a rychle.

Žádný jiný obor v historii lidstva se nevyvíjí a ani nikdy nevyvíjel tak rychle

jako právě oblast IT a s tím související eCommerce. To, co pro jiná odvětví

znamenají celá desetiletí, jsou pro oblast eEkonomiky pouhé roky nebo měsíce.

Jedno je jisté elektronická ekonomika na nikoho nepočká.