Nebezpečí příliš velkého úspěchu aneb magická moc image slušného občana

Dnes ráno mě na rozhlasové stanici BBC překvapila jedna zvláštní zpráva. Zaujala na první pohled už svým kvalitním novinářským zpracováním. Reportáž začínala úryvkem z Kubrickova filmu 2001: Vesmírná odyssea, konkrétně emotivním popisem nepřekonatelných vlastností počítače HAL-9000. Po tomto slibném úvodu se dění

přesunulo do firmy Microsoft.



Bylo konstatováno, že tato společnost není sice zrovna proslulá

převratnými vynálezy, ale její nynější dominantní pozice na trhu

ji může k technologickým novinkám dotlačit. Konkrétně se jedná o

možnost ještě snazšího a intuitivnějšího ovládání počítačů, o

způsob, jak přiblížit jejich používání těm lidem, kteří dnes

počítače nenávidějí. Proto se ve firmě pilně pracuje na ovládání

počítače hlasem. V hlasovém výstupu je firma údajně první na

světě, v hlasovém vstupu jsou dvě firmy před ní (produkt Simply

Speaking od IBM znám osobně, zatímco nic podobného od MS jsem

dosud opravdu neviděl). Ve vstupu dostal ještě prostor

technologický ředitel Microsoftu N. Myhrwood. Následoval popis

firemního Usability Lab s polopropustným zrcadlem a nešťastnou

uživatelkou, která zlomeným hlasem naříkala „a teď už opravdu

nevím, jak dál,“ a tím šot skončil.



Na první pohled reportáž, jakých jsou za den desítky. Hlavou mi

ale začala bloudit otázka. A když jsem odpoledne ještě jednou

uslyšel opakování reportáže v plném znění, najednou se tato

otázka vynořila na povrch v celé své síle. Co nám vlastně chtěl

autor reportáže říci? A proč nám to chtěl říci právě teď?



A pak mě to napadlo. Zhruba před měsícem jsme se na stejné

stanici – a současně i v celé řadě jiných médií, včetně těch

českých – mohli doslechnout zprávy o nejnovějším soudním sporu

Microsoftu a americké vlády. Od Microsoftu je požadována dosud

nevídaná rekordní pokuta ve výši 1 milion USD za každý den, kdy

bude bundlovat (prodávat dohromady) svůj Internet Explorer s

operačním systémem Windows. Dokonce se nechal slyšet zástupce

Compaqu, že mu Microsoft zakazoval bundlovat počítače s

konkurenčním Netscape Navigatorem pod hrozbou zvýšení licenčních

poplatků za operační systém Windows. Nebyl jsem u toho, nemohu

tedy soudit. Po pravdě řečeno, dosud jsem si myslel, že něco

podobného se může beztrestně dít jen na našem nevyzrálém českém

trhu (u toho jsem totiž byl). Obávám se, že jsem nestál tak

daleko od pravdy. U nás je to skutečně beztrestné, ale v Americe

zřejmě ne.



Celý spor je právnicky velmi složitý a do značné míry se týká

tajných dodatků smluv mezi firmami. Tyto dodatky zná jen úzká

skupina lidí, takže je velmi těžké hrát si zde na soudce. O to

ale v nejnovějším soudním sporu vůbec nejde. Tento spor není

sporem o věcnou podstatu. Není ani o velikosti firmy, ani o

jejích výdělcích – všimněme si, že kupříkladu IBM je zhruba 18×

větší a takovéto nepříjemné publicity je ušetřena. Je to spor

pouze a jen o image společnosti, tudíž o to, jak je firma

chápána veřejností, a tedy i voliči.



Pravda má totiž vždy dvě strany. Vždycky jsou k dispozici dva

protichůdné úhly pohledu. Úspěch jednoho znamená vždy neúspěch

druhého. Každý zisk znamená něčí prohru – to jsou fakta, která

nelze změnit žádným zákonem, ani žádným soudním sporem. Když se

firma stane velkou, neznamená to automaticky, že je špatnou, i

když logicky musela vyrůst na úkor jiných firem. Když je firma

naopak neúspěšná a zkrachuje, neznamená to, že byla čestnou a

dobrou. Slova jako „špatný“, „dobrý“, „čestný“ či „nečestný“

jsou pouhými subjektivními nálepkami, které dávají firmám

jednotliví lidé. Většinový názor pak převládá. A ten se dá

ovlivnit a budovat. Je velkým uměním být velkou a úspěšnou

firmou a přitom nepadnout na oltář lidské závisti a zloby. Ale

celá řada příkladů ukazuje, že to jde. Základem toho skutečného

úspěchu je vybudovat si image slušného občana .



Spor proti firmě Microsoft je zvláštní hned třemi věcmi

najednou.



Především si povšimněme, že okamžitě získal obrovskou publicitu

doslova všude na světě – je nepřehlédnutelný i u nás, v našich

médiích. Není divu – vždyť dnes už je počítač opravdu doslova na

každém stole, a téměř ve všech kancelářích kraluje operační

systém Windows a kancelářské produkty Microsoftu. A postup úřadu

proti Microsoftu je bezprecedentně tvrdý. Dalo by se říci, že je

jeho tvrdost až přehnaná, jakoby divadelní, jakoby na efekt (za

každý den pěkně kulatá sumička jednoho milionu dolarů – proč ne

třeba 500 jednorázově?).



Za druhé: jde o spor v oboru, který není většině lidí detailně

známý, který je však pro ně velmi atraktivní. Lidé jsou ve své

většině laickými uživateli počítačů, podobně jako jsou uživateli

televizních přijímačů. Neznají technické podrobnosti a

nezajímají se o ně, nemohou tedy kvalifikovaně posoudit obsah

sporu. Tento spor je však zajímá a jeho výsledek se jich osobně

dotýká.



A do třetice: žaloba se týká něčeho, co je aspoň zčásti tajné, a

to jen rozšiřuje možnosti nejrůznějších spekulací a dohadů. Tedy

i ti z řad uživatelů, kteří jsou technicky dostatečně zběhlí a

zajímali by se o přesné vymezení problému, narazí na informační

bariéru. Důsledkem všech těchto skutečností je, že celá

záležitost nepatří do oblasti právní ani technické, ale spadá

výhradně do domény politiků.



Taková událost je ovšem pro politiky lákavým soustem. Jádrem

práce každého politika je přece veřejně zastupovat zájmy svých

voličů. Proto potřebuje být co nejvíce viděn jako obhájce a

zastánce svých voličů, a to pokud možno v některém velmi

prominentním sporu, jemuž jsou věnovány první stránky deníků a

hlavní zprávy elektronických médií. Proč ale právě Microsoft

spadl do této pasti?



Pokud by byla firma jako Microsoft vnímána výrazně pozitivně,

politici by se obloukem vyhnuli i sebemenšímu náznaku sporu –

nemají přece zájem o politickou sebevraždu. V takovém případě si

proti ní netroufne jít žádný úřad na světě – vždyť by se to

rovnalo definitivnímu konci kariéry politika, kterému je tento

úřad podřízen, a ještě předtím by si musel hledat nové místo

také ředitel úřadu. Právě dnešní spor však dokazuje, že výrazně

pozitivní povědomí o společnosti Microsoft, tato nezbytná

ochranná bariéra, zde prostě chybí.



A skutečně, mezi uživateli panuje spíše skeptičtější pohled.

Microsoft v něm figuruje jako nenasytný kolos, který produkuje

software průměrné kvality, přičemž bez skrupulí smete ze scény

vše slabší, co mu stojí v cestě. Vzato do důsledků, Netscape

Navigator zde byl přece dříve než MS Internet Explorer, a dodnes

nebyl Explorerem výrazně technologicky překonán. Podobně Lotus

1–2–3 vznikl dříve než Excel, WordStar dříve než Word, Stacker

dříve než DoubleSpace, Notes dříve než Exchange, Mac OS dříve

než Windows, atd. Při takovém pohledu se může zdát, že firma

pouze těží z myšlenek někoho jiného a přitom si nebere servítky

pro dosažení co nejvyššího zisku. To ale rozhodně není image,

který si může Microsoft dovolit. V té chvíli se totiž stává tato

obří firma křehkou a zranitelnou, jako když se obrovský a zvenčí

naprosto pevný strom začne rozkládat zevnitř nějakou zákeřnou

skrytou nemocí. Tou nemocí je ztráta image dobrého občana .



Hned to vysvětlíme. Podívejme se na věc z druhé strany: Jaké

image je naopak pro firmu žádoucí? Microsoft musí být vnímán

jako společnost, která zpřístupňuje obyčejným lidem špičkovou

techniku, techniku, jež byla obyčejným uživatelům dříve

nedostupná. Microsoft je ochráncem obyčejných uživatelů před

nástrahami nové techniky. Při uvádění této techniky v život se

chová čestně a slušně.



Firma tento problém velmi jasně chápe. A proto i na tak zásadně

nekomerční stanici, jako je BBC, můžeme v dnešních dnech

nahlédnout do Microsoft Usability Lab, a sledovat každodenní

starostlivou péči společnosti o průměrného uživatele (tedy

průměrného voliče). Zároveň si můžeme poslechnout slova

technologického ředitele o současném vývoji firmy, která ji

staví na úplnou špičku technologického pokroku (vždyť právě vy,

průměrný uživatel, nás donutíte dělat něco, co jsme dosud

nedělali. Pokud se nám svěříte, můžete rovnou a bez studia

používat to nejlepší, co v našem oboru existuje). Průměrný volič

by mohl takovéto konstrukci i uvěřit. A o to právě jde. Průměrný

volič je zároveň voličem masovým.



Dobře, to je technická část odpovědi. Ta ale sama o sobě

nestačí. Skutečně funkční image, které firmu dokáže účinně

chránit před nástrahami okolního závistivého světa, musí mít

ještě jednu důležitou část. Část, jež je společná všem velkým

společnostem, bez ohledu na obor, ve kterém působí. Část, která

způsobí, že si nikdo na světě nedovolí společnosti dotknout, byť

by dělala cokoliv (…„je to přece skvělá firma, když nám dává

kvalitní browser zdarma. Až dosud jsme za něj museli platit

nekřeťanské peníze – pryč se společnostmi, které chtějí za

browsery peníze!“). A právě tuto část jsme schovali do pojmu

image dobrého občana. Jinými slovy, občan musí mít pocit, že

firma do značné míry pozitivně ovlivňuje svět, ve kterém žije.

Jakýkoliv výpad proti firmě pak automaticky vztahuje na útok

proti sobě a hodnotám, jež vnímá jako pozitivní.



Vezměme si za příklad velké nápojové koncerny. Právě z toho

důvodu věnují tyto firmy nemalé částky na nejrůznější dobročinné

akce, sponzorují populární sportovní turnaje a pořádají

atraktivní zákaznické soutěže. Dokonce i tabákové koncerny mohou

být vnímány pozitivně, jako slušný občan odvádějící daně, a

navíc přispívající na nejrůznější sociální projekty i velkolepé

soutěže Formule 1. Nejinak je tomu s velkými průmyslovými

podniky a bankovními domy. Politika má stejné základy všude na

světě.



Kde se tedy stala chyba? Dodnes jsem vděčný za lekci

„obchodního“ chování, kterou svým OEM partnerům udělili lidé z

českého Microsoftu za jejich troufalost, že se chtěli stát OEM

partnerem i jiné softwarové firmy. Věřím, že se tak českému

Microsoftu podařilo zachránit místo pro několik tisíc legálně

prodaných balíků MS Office. Kromě toho se jim ale také podařilo

provést medvědí službu vlastní firmě. Porušili onu základní

nepsanou poučku, totiž pravidlo image slušného občana . Takto

získaný prodej je příliš draze vykoupen ztrátou image, a vlastně

se v konečném součtu ani nevyplatí.



Firma si ale už svoji chybu zjevně uvědomila. Možná, že po

popularizačních pořadech v nezávislých médiích přichází právě

dnes druhý krok globální změny image, v rámci něhož bude i lidem

z českého Microsoftu do budoucna předepsán jiný postup.



Někdy to musí přijít oklikou z Ameriky. Přiznám se, že jsem asi

ještě pořád idealista a v koutku duše věřím, že existuje i

přímější cesta.