Nepodceňujte strategii

Průzkum InfoWorldu (www.infoworld.com) ukazuje, že jeho průměrný rozpočet na
příštích 18 měsíců týkající se elektronického obchodování činí 2,4 milionu

dolarů. Gartner Group, konzultační firma ze Stamfordu ve státě Connecticut,

prohlašuje, že za svoje webové sídlo utrácí 1 mil. dolarů ročně pouze proto,

aby udržela krok s konkurencí. Na to, abyste své sídlo vyvedli ze zástupu mnoha

jiných, budete potřebovat 5 milionů (viz tabulky v tomto článku). Jednoduše

řečeno, sestavení úspěšného plánu internetového obchodu vyžaduje pečlivou

analýzu toho, jakým způsobem budete nebo nebudete utrácet svoje peníze.

Dosah internetového obchodu

Internetový provoz každým rokem strmě roste, současně s tím, jak se na Internet

dostává mnoho dalších zákazníků, zhruba na dvojnásobek. Většina analytiků

předpovídá, že do roku 2003 vzrostou celosvětové on-line tržby na 1 bilion

(deset na dvanáctou neboli tisíc miliard) dolarů. Zdá se, že jde o lákavou

částku, avšak zdání může klamat.

Podle Jupiter Communications, společnosti z New Yorku, která se zabývá

zkoumáním trhu, 94 % tržeb z internetového obchodování by bylo dosaženo i bez

Internetu. Jinými slovy, Internet ani tak neotevírá nové trhy, jako spíše

stěhuje peníze z jednoho trhu na druhý. Podle společnosti Jupiter ve

skutečnosti pouze slabých 10 % představují nefalšované nové prodeje, které by

se bez existence internetového obchodu vůbec neuskutečnily, a tato úroveň

odbytu se dle prognóz do roku 2003 přiblíží pouze k 6,5procentní hranici. Na

základě toho vzniká vážné znepokojení bude vaše internetové obchodní sídlo

schopno urvat životaschopné prodeje z reálného světa? Pravděpodobná odpověď zní

„ano“. Ale nesmíte se dát zastrašit. Internetový obchod vás v každém případě

staví do pozice, která vám umožní odloudit vašim konkurentům kmenové zákazníky.

Vezměte rovněž v úvahu globalizaci. Ačkoliv většina dnešních uživatelů

Internetu bydlí ve Spojených státech, během dalších pěti let to již přestane

být pravdou. Počítají vaše komerční plány s mezinárodním trhem? Příprava sídla

na to, aby se vypořádalo s různými jazyky, je grandiózním úkolem, nehledě k

tomu, že váš personál musí být schopen vyřizovat hovory ze Šanghaje nebo

přijímat platby v lirách.

Měli byste přemýšlet o tom, jak maximalizovat mezinárodní hodnotu při

minimálních vynaložených nákladech. Pamatujte si: každý hovoří o tom, že

Internet otevírá mezinárodní trhy. Pro dnešek na to možná budete muset

zapomenout. Potenciálním trhem, na němž se bude pohybovat více než jedna

miliarda zákazníků, se může stát Čína. Dokud však nebudete schopni tyto čínské

zákazníky seriózně obsloužit, není pro vás globalizace na pořadu dne.

Získávání zákazníků a péče o ně

Důležitým ukazatelem, který byste měli sledovat, je podíl trvalých zákazníků.

Vracejí se zákazníci, aby si něco znovu koupili? Přitahování nových uživatelů

je vynikající. Pokud však máte 50procentní míru obměny zákazníků, máte před

sebou namáhavý úkol. Utratíte-li miliony za vybudování webového sídla a za

odstranění kosmetických vad vašeho dodavatelského kanálu, uvažujte o brzké

integraci nástrojů, které měří to, jak vaši zákazníci nakupují.

Jestliže již máte nějaké zákazníky, víte, kolik utrácíte za jejich podporu?

Máte-li internetové obchodní sídlo, které je v provozu 24 hodin denně, vaši

zákazníci budou chtít podporu 24 hodin denně. Zvýšení stavu stočlenného

podpůrného personálu o deset osob je relativně snadné, avšak pro menší

společnosti je doplnění o deset zaměstnanců velkým problémem. Podporu můžete

svěřit externímu dodavateli, myslete však na to, že podpora je nejosobnějším

styčným bodem zákazníků s vaší společností, a podle ní si zákazníci dělají

obrázek o celém vašem podniku.

Různé průzkumy naznačují, že každý dotaz zodpovězený po zavolání podpory stojí

kolem 15 USD. Podle společnosti Gartner Group mohou na obecné podpůrné dotazy

on-line odpovídat samoobslužné stroje založené na webových technologiích, což

umožní výše uvedené náklady snížit až na 1 dolar na osobu. Měli byste tudíž

vážně uvažovat o investování do webové zákaznické podpory.

Jaké má být ziskové rozpětí?

Rozhodující úvaha se týká toho, jak bude odbyt realizovaný prostřednictvím

internetového obchodu působit na konečný hospodářský výsledek vaší firmy.

Takřka podle definice, konkurujete cenou. Vaši konkurenti již mizí v

nenávratnu, a tak nízké ceny ve vašem sídle přitahují více zákazníků. Posuďte

sami, jak Internet změnil tvář automobilového průmyslu: on-line nákup natolik

ukousl ze širokého ziskového rozpětí, ze kterého se kdysi prodejci těšívali, že

je motivuje k větší soutěživosti, ale zároveň u nich vyvolává obavy, zda uspějí

se svými taktickými variantami, nutícími zákazníky kupovat auta pomocí

Internetu.

Rozhodněte se, s jakými ziskovými rozpětími se dá žít, a posuďte ceny vašich

konkurentů. Jestliže vám dělá problémy pouhá přítomnost na konkurenčním

kolbišti, něco není v pořádku. Možná budete muset znovu zvážit své plány

internetového obchodování nebo přehodnotit podnikatelský model. Nezapomeňte

rovněž uvést do souladu vaše on-line ceny a ceny v reálném světě. Společnosti

riskují napjaté vztahy se zákazníky, jestliže on-line ceny nasadí významně níže

nebo výše ve srovnání s cenami ve skutečné realitě.

Mějte na paměti, že jsou-li správně využívány, mohou technologie internetové

komerce zefektivnit ostatní procesy ve firmě a následně snížit náklady.

Infrastruktura umožňující on-line zpracování objednávek může být například

využita ve vašem dodavatelském řetězci. Výzkumná společnost Giga Information

Group se sídlem v Cambridge ve státě Massachusetts odhaduje, že v roce 1998

americké společnosti díky použití této strategie ušetřily 15,2 miliardy dolarů.

Máte k dispozici metody pro měření toho, jak vaše kanálové procesy šetří

finanční prostředky?

Externí zajišťování služeb (outsourcing)

Vezmeme-li v úvahu všechny aspekty internetové komerce, počínaje podporou až po

zpracování plateb, stává se lákavou myšlenka některé části svěřit jiným

subjektům. Třebaže 70 % společností, které se zúčastnily průzkumu prováděného

společností Gartner Group, uvedlo mezi důvody pro outsourcing „úsporu nákladů“,

výzkum signalizuje, že takové řešení v sobě obsahuje mnoho skrytých výdajů.

Podle Gartner Group do roku 2002 platí, že outsourcing vám ušetří peníze jedině

tehdy, pokud vaše náklady na stejnou práci budou rovny 150 procentům nabídky

poskytovatele služby. Je to způsobeno problémy, které jsou nerozlučně spojeny s

externím zajišťováním prací: jednak nikdo nezná váš podnik tak dobře jako vy, a

navíc, vyjednávání s firmami, které pro vás pracují, bývá většinou dost obtížné.

Internetová komerce vyžaduje určitou shovívavost pro utracení části prostředků

formou investice do budoucnosti, avšak dojde-li na lámání chleba, tím, co si

všichni přejeme, je ziskovost. Rozhodnout se mezi běžnými a ne tak obvyklými

náklady není úplně jednoduché při správném rozhodování by se ale plány

společnosti týkající se internetového obchodování měly přeměnit ve zdravé

příjmy.

Návratnost investic závisí na tom, jak zákazníci utrácejí

Měření ziskovosti internetového obchodního sídla může být ošidné a nepřesné,

avšak jedno je jisté chcete-li, aby vaše sídlo vykazovalo zisk, budete muset

přemýšlet o tom, kolik peněz budou utrácet vaši on-line zákazníci. Dva níže

uvedené scénáře ilustrují, kolik musí každý ze zákazníků ročně utratit v

průměrném sídle, aby bylo ziskové. Tyto dvě níže popsané strategie vycházejí z

různých nákladových předpokladů. (Poznámka: Implementační náklady mají sklon

být stejné jako náklady na průběžnou údržbu.) Závěrem, ke kterému jsme dospěli,

zní, že klíčem k úspěchu strategie internetového obchodu je nejen to, aby

zákazníci dost utráceli, ale též zajištění nízké úrovně nákladů na získávání

těchto zákazníků a udržování jejich věrnosti. Váš konečný hospodářský výsledek

budou spolehlivě zajišťovat ty systémy, jež se dobře přizpůsobují a redukují

náklady na jednoho zákazníka souběžně s tím, jak roste vaše uživatelská

základna.

Strategie, která se snaží o dosažení stejné úrovně, jakou má trh (kdy

nevyčnívám")

Zde se předpokládá, že implementace a údržba webového sídla stojí ročně jeden

milion dolarů a že společnost očekává hrubé ziskové rozpětí rovné 20 procentům

hodnoty prodaného zboží (toto číslo není konstantní). Počet zákazníků je

sledován ve vztahu k nákladům na získání a podporu těchto zákazníků (obě tato

čísla jsou rovněž proměnnými), s cílem odhadnout cílovou částku v dolarech,

potřebnou pro prolomení rovnováhy (ve sloupcích obou tabulek jsou uvedeny sumy

v USD, kolik musí nejméně utratit jeden zákazník za rok, aby se překročila

rovnováha z „červených do černých čísel“).

Strategie, jejímž cílem je tržní diferenciace (kdy „vyčnívám“)

Zde se předpokládá, že implementace a údržba webového sídla stojí ročně 5

milionů dolarů, což je odhadovaná částka potřebná na to, aby se vaše sídlo

odlišilo od konkurence svými novátorskými vlastnostmi a přidanou hodnotou.

Přikloníte-li se k této strategii, je vhodné, abyste se nerozhodovali pouze na

základě zisku, ale spíše s ohledem na širší začlenění v rámci trhu. Stejně jako

v dříve uvedeném scénáři předpokládáme hrubé ziskové rozpětí rovné 20 procentům

hodnoty prodaného zboží a sledujeme vztah počtu zákazníků a nákladů na získání

a podporu těchto zákazníků. Ve srovnání se strategií „dosáhnout stejné úrovně s

trhem“ se budou lišit zejména náklady na podporu zákazníků, protože je

pravděpodobně investována významná částka do systémů, které efektivněji

podporují zákazníky a lépe se přizpůsobují intenzivnějšímu provozu.