Výstavy, výstavnictví, veletrhy...

V dnešních trendech pomůžeme svou trochou do mlýna výstavnictví,

kde zejména Brněnské veletrhy a výstavy slaví 70. výročí své

existence. Současně můžeme tak trochu zavzpomínat na letošní

Invex a připomenout jeho významnou pozici mezi evropskými

počítačovými veletrhy. Zároveň se pokusíme zodpovědět některé

palčivé otázky výstavnictví (a nejen toho počítačového), či

alespoň naznačit zachytitelné trendy, ať už půjde o

traumatizující preference odborných/veřejných,

regionálních/mezinárodních a konečně větších či menších akcí?



Jestliže se máme zamyslit nad dalším vývojem tohoto průmyslu,

jsme při našich úvahách od samotného začátku nepříjemně

stresováni přibližováním se nového tisíciletí (otřesy

přinejmenším českých kolejí jsou již cítit). Je přitom

samozřejmé, že s úderem gongu nového milenia nenastanou žádné

zásadní okamžité změny, které by převrátily naši realitu naruby.

Současně je ale pravda, že toto je desetiletí velmi významných

proměn, které se začínají dotýkat sociální a obchodní povahy

naší společnosti. Ano, byla tu nějaká počítačová revoluce,

nějaký ten začínající přechod k digitálně uloženým informacím,

teprve ale nyní, o dvacet let později se začínají realizovat

elektronicky prováděné obchody, bez přímého kontaktu s prodejcem

a zbožím – a to od samotného výběru zboží, po zaplacení a

dopravu (na konci níž se doufejme nějakého toho výrobku na svém

prahu dočkáme v hmotné podobě). Tady je po kapsách obleků

kapitánů IT průmyslu roztroušeno něco es, která budou v průběhu

následujících několika let vytažena a v dimenzi desetiletí

nepochybně naprosto změní chápání pojmů jako je hranice, clo atd.



V tomto článku nás zajímá především počátek tohoto řetězce, kdy

je zboží předváděno, demonstrováno a s větším či menším náležitým

povykem vnucováno zákazníkovi.



Střízlivě řečeno, e-commerce a spousta dalších moderně znějících

termínů nic nezmění na tom, že zákazník si chce zboží ohmat a

očichat, dříve než se do něj rozhodně investovat. Samozřejmě

vždy budou obory, kde je toto pojetí nákupu méně důležité –

nejtypičtěji u různých komodit, ať už jde o surovou měď či

paměťové čipy. Právě naopak je tomu u hifi techniky či třeba

aut, kdy uživatel bude chtít znát dojem, jaký výrobek zanechá na

něm i jeho bližních. Jak se tedy zdá, budoucnost výstav půjde

různými cestami podle jejich obsahu a orientace. K tomu se ale

ještě dostaneme.



Internet a elektronické publikování



Pokračování nástupu IT nejdříve pozmění organizaci, popřípadě

produktivitu výstav. Bude to především Internet a elektronické

publikování, které již dnes potlačuje nezbytnost různých

výstavních katalogů či doslovně manuálů. I když ty původní mají

nepopiratelné výhody (typu „vezmu do ruky a jdu“), lze je

eliminovat např. dostatečným množstvím interaktivních terminálů

(nebo hostesek), které v případě váhání a přílišné vzdálenosti

nejbližší CD-ROM/DVD-ROM mechaniky napomohou.



Mnohem důležitější je ale řešení „sporadičnosti“ výstavních

akcí, která v očích prodejců snižuje jejich výhodnost a

marketingovou efektivitu. Vždy platí „sejde z očí, sejde z mysli“

a překážející papírové katalogy a prospekty z výstavy jsou první,

co končívá v koši. U CD-ROMu, zejména pokud obsahuje ještě nějaký

hodnotný softwarový obsah, je tomu jinak, ovšem stále ještě

můžeme v budoucnu očekávat další snižování hodnoty disků v očích

uživatele, který jimi bude zaplavován na každém kroku. Internet

tu může velmi levně nahradit klasické papírové publikování

periodik, a především – WWW adresa vystavovatele se snadno může

stát lokalizačním prostředkem, jejž návštěvníci určité výstavy

budou využívat po celý rok k vyhledávání výrobců či prodejců

produktů, které viděli na stáncích.



Jinak hovořit o Internetu jako ideálním informačním prostředku

před a v průběhu výstavy snad ani nemá smysl, i když v současnosti

jeho „takovéto“ nasazení u nepočítačových výstav je prakticky

neexistující, a v případě Invexu silně pokulhává s informačním

servisem, který je k dispozici např. u německého CeBITu – zejména

pro novináře.



Menší neznamená lepší a levnější.



Řada nadcházejících změn u výstav a veletrhů však nemusí nutně

vzejít ze současné počítačové kultury, ale prostě jen

z obchodních důvodů, nejčastěji díky zaklínadlu ROI (Return of

Investment – Návratnost investic). To již dnes tlačí všechny

zúčastněné strany – vystavovatele, organizátory výstavy,

časopisy a on-line služby – do partnerských svazků, které

vytvářejí integrované marketingové příležitosti. Výsledkem toho

byl např. loňský invexový CD-ROM katalog nakladatelství IDG.



Nasycování trhu, ekonomická recese a další faktory tlak na

snižování nákladů na výstavy dále zvyšují. Jedním z celosvětových

projevů bude pravděpodobně příklon spíše k větším formám výstav,

které bývají cenově efektivnější, tím spíše, že ty malé bývají

- a to je zase český a hlavně pražský problém – pořádány

v nevyhovujících prostorách, jež bývají levné, ale omezí celkovou

návštěvnickou kapacitu akce. I když se objevují nové segmenty

trhů a nové specializované akce (za ty světové a nové jmenujme

třeba E3, Internet World nebo Computer Telephony Expo, kde první

reprezentuje herní průmysl a zaměření ostatních je zřejmé),

typičtější je tu spíše konvergence, jak ukázala např. nedávná

výstava HIT 98, nabízející „mírně“ nesourodou směs ledniček,

hifi zesilovačů a počítačové techniky.



Příklon k větším akcím podporují i rostoucí bariéry v podobě

procestovaného času a peněz návštěvníků – pro které větší

pestrost témat znamená větší informační zisk. Samozřejmě

existují limity růstu, kdy akce může být již prostě příliš

veliká a je ji třeba nějakým způsobem segmentovat (viz např.

„Come in future“ Invexu). Pestřejší nabídku pro „cestující“

návštěvníky se na „novějším“ kontinentu občas dosahuje

paralelním pořádáním zcela samostatných výstav v témže městě,

které ovšem v našem případě představují jen těžko zvládnutelný

úkol pro infrastrukturu.



Globální vs. Národní vs. Regionální



Aspirací jakékoli výstavy a zejména veletrhu je samozřejmě stát

se mezinárodní(m). To většinou zahrnuje mezinárodní

vystavovatele a mezinárodní návštěvníky. Všechno je ovšem

relativní a zkušenosti ukazují, že jen největší akce mají na

podobnou laťku vůbec šanci dosáhnout. V případě naší země

rostoucí zapojenost do světové ekonomiky způsobuje, že

zahraniční či nadnárodní společnosti mají u nás lokální

zastoupení v podobě české firmy. Pro zahraniční návštěvníky

pomalu ztrácíme přitažlivost „neokoukaného“ (čerstvě vytažené

zpoza rolety), a naopak na významu nabývá neuspokojivá úroveň

služeb a celkové infrastruktury. Počet vystavujících zemí na

Invexu dnes stagnuje na cca 20, proti 70–80 zemím na CeBITu,

který je dnes často označován za jediný panevropský počítačový

veletrh (a toto označení je ještě zpochybňováno). Celkový počet

zahraničních firem tu sice meziročně roste po pouhých 3 %,

nicméně to je výsledek zkreslený neustalým odlivem vystavovatelů

z USA (-10 % ročně), zatímco do „černých čísel“ číselníky

přetáčejí stále agilnější asijské firmy.



Ale i přesto začíná být obr CeBIT považován za německou

regionální záležitost, ba co víc, vzhledem k naprostému

přetížení lokální infrastruktury (ubytování 100 km od vlastního

výstavního prostoru bývá rozumnou a ne neobvyklou záležitostí)

jej i německé firmy začínají chápat jako investici do

severoněmeckého trhu a preferují samostatné akce na jihu země.



Zmíněné ochladnutí amerických firem – vůči všem evropským

výstavním akcím – jednoduše dokumentuje rozdíly mezi pojetím

veletrhů na Novém a Starém kontinentu. Pro tyto firmy byly

jejich investice v Evropě vždy méně efektivní – a není tu vidět

žádná změna k lepšímu. Hlavní důvod je prostý: většina vývoje

softwaru a hardwaru probíhá v USA, kde nejenže probíhají premiéry

novinek, ale jsou tam na ně také věnovány odpovídající finance.

Z hlediska evropského tisku potom jen málokdy přicházejí na

veletrhy nějaká překvapení, maximálně přecedulované, již

premiérované záležitosti.



Německým specifikem je také to, že tamní výstavní centra bývají

vlastněna městy a vládou. To znamená, že centra nejsou pod

tlakem nezbytného zisku z prodeje lístku či pronájmu prostoru,

Místo toho jsou výstavy chápany jako nástroje pro podporu

lokální ekonomiky a jsou často sponzorovány lokálními daněmi

hotelů atd.



Proto také ten prudký pád statistiky CeBIT 96, kdy byly zvednuty

ceny natolik, aby odradily lokální SOHO návštěvníky. Tento

koncept profesionalizace a internacionalizace můžeme považovat

za efektivní; v roce 1998 dosáhl počet zahraničních návštěvníků

rekordních čísel, zatímco celkový počet se držel pod realitou

roku 1994.



Toutéž cestou šla společnost BVV, když loni zvýšila cena

vstupenek a vyhradila dva dny pro odbornou veřejnost. Celková

návštěvnost se o něco snížila (počet platících klesl ze 153 na

138, tedy o 10 %). Efektivnost těchto zásahů a statistik ovšem

utrpěla množstvím volných vstupenek pro školy, platící i pro

odborné dny.



Ani tento začátek orientace Invexu na odbornou veřejnost ale

zřejmě nebude stačit. Celosvětový průzkum prováděný

specializovaným časopisem Expo Magazine ukázal, že cena za

jednotku výstavní plochy je zdaleka nejvyšší u počítačově

orientovaných show, a to velmi markantně – až 2× větší než u

zábavných akcí a 3× než u „konzumních“ výstav. Totéž platí o

české situaci, kde mamutím propagačním akcím a stánkům odzvonilo

a Invex začíná být i pro velké firmy drahý, tím spíše, že se pro

ně v posledních letech stal spíše společenskou než marketingovou

akcí. Některé z nich se také začínají očividně stahovat, a

propagaci výrobků přenechávají svým přímým distributorům. Firmy

malé potom preferují spolusdílení stánků. Podíl nepřímých

vystavovatelů od roku 1995 vystoupal z 30 na 50 %. Podobné

problémy ovšem postihly i CeBIT, kde při 6 000 vystavovatelů má

každý z nich jen minimální možnost zviditelnit se a řada z nich

další účast zvažuje.



Závěr



Pokud bychom měli udělat závěr ze všech těch možných i jistých

změn, které české výstavnictví čeká, určitě by to mělo být: „s

mileniem a Webem nic nekončí!“



Ani nadcházející doba elektronické komerce a kompletních

katalogů zboží na Internetu nevytlačí význam veletržních akcí,

tím spíše, že je to nejjednodušší cesta k porovnání v dotyčném

oboru – a různé supermarkety a hypermarkety vyzkoušení si zboží

spíše eliminují, než ulehčují.



Základním problémem zůstává organizace, nikoli ovšem interní,

spíše podpůrné infrastruktury, ubytování a dopravy. To vše

přispívá k tomu, že české veletrhy se stávají pro domácí firmy

příliš drahou a nevratnou investicí, což není situace ani

potěšující, ani dlouhodobě udržitelná. Uvidíme, co ukáže

nadcházející Invex, zda bude z tohoto pohledu spíše optimistický

či pesimistický.



Vložený článek – Virtuální show



Zajímavou podívanou na možnosti budoucnosti je „Web Software

Fair“, jakási virtuální exhibice počítačových programů. Nejde

ovšem o nějakou horkou novinku, tato spatřila světlo WWW na

sklonku roku 1995, kdy byla součástí Evropské IT konference

konané v Bruselu. Stejně jako mnoho jiných podobných záležitostí

na Internetu už zůstala

( www.dbis.informatik.uni-frankfurt.de/WF/Info ) a demonstruje tak

něco z toho, co jsme ji zmiňovali – jako je pomíjivost letáčků a

vůbec analogové propagace.



Web Software Fair sestává z většího množství virtuálních stánků,

kde mohou návštěvníci získat informace o počítačových

programech, a v případě potřeby si je také interaktivně vyzkoušet

nebo si je nahrát a spustit v „soukromí“ vlastního počítače. WSF

je samozřejmě multimediální výstava, to znamená nabývající forem

textu (WWW stránek), zvuku, animací a samozřejmě zmíněných

počítačových programů. Důležité je, že programy mohou být

ovládány a spouštěny bez ohledu na jejich skutečnou fyzickou

lokaci – mateřské organizace mají tedy nad nimi neustálou plnou

kontrolu a je na nich, aby určovaly, jaká verze bude vystavována

a jaké funkce budou dostupné.



Celé je to založeno na jazyce Java – připomeňme, že DHTML a XML

jsou záležitosti, které se ještě ani v roce 1998 plně neprosadí –

a bezproblémová zpětná kompatibilita s o dva roky mladší generací

webovských prohlížečů dává naději, že žádný moudrý svitek

zanechaný na Internetu se po pár letech nestane nepřeložitelnou

záhadou. Pokud si jej ovšem nějaký WWW archeolog všimne, protože

i tady nám WSF může být ukázkou, jak dokonale může být zanesen

hromadami prachu jiných „rozkládajících“ se hyperlinků a odkazů.